Oleh: Dr. Aguswan Khotibul Umam, S. Ag., MA (Dosen UIN Jurai Siwo Lampung)
Era media sosial telah mengubah cara perusahaan mempromosikan produknya. Jika dahulu iklan identik dengan tayangan televisi, baliho, atau radio, kini sebuah lagu pendek yang menarik sudah mampu menjangkau jutaan orang hanya dalam hitungan hari. Hal itulah yang terjadi pada jingle promosi “OBH Combi Sachet” yang viral di TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts, hingga WhatsApp Status. Awalnya lagu tersebut merupakan bagian dari strategi pemasaran sebuah produk obat batuk. Namun setelah digunakan oleh banyak kreator konten, lagu tersebut tidak lagi dipersepsikan sebagai iklan. Lagu itu berubah menjadi latar berbagai aktivitas, mulai dari video liburan, olahraga, kuliner, kegiatan sekolah, hingga momen bersama keluarga.
Menariknya, sebagian besar pengguna tidak sedang membicarakan batuk ataupun obat, tetapi mereka justru ikut memperkenalkan nama produk kepada jutaan pengguna media sosial lainnya. Fenomena ini menunjukkan bahwa masyarakat tanpa disadari telah menjadi bagian dari strategi pemasaran modern. Mereka menjadi “duta promosi” secara sukarela tanpa merasa sedang mengiklankan sebuah produk.
Banyak Orang Ikut Menggunakan Lagu yang Sama
Dalam perspektif psikologi sosial, perilaku mengikuti tren merupakan sesuatu yang alamiah. Albert Bandura (1977) melalui “Social Learning Theory” menjelaskan bahwa manusia belajar melalui proses mengamati dan meniru perilaku orang lain. Ketika seseorang melihat ribuan video menggunakan lagu yang sama dan memperoleh banyak perhatian, muncul dorongan psikologis untuk melakukan hal serupa. Dorongan tersebut semakin kuat karena manusia memiliki kebutuhan untuk diterima dalam kelompok sosial. Solomon Asch (1951) melalui penelitiannya mengenai “konformitas” menunjukkan bahwa individu sering mengikuti perilaku mayoritas, bahkan ketika sebenarnya tidak memiliki alasan yang kuat untuk melakukannya.
Dalam konteks media sosial, menggunakan sound yang sedang viral dianggap sebagai cara agar konten lebih mudah diterima oleh algoritma sekaligus menjadi bagian dari tren yang sedang berlangsung. Inilah yang membuat penyebaran jingle berlangsung sangat cepat. Seseorang melihat video viral, kemudian menggunakan sound yang sama, lalu videonya ditonton orang lain yang akhirnya ikut menirunya. Proses ini terus berulang hingga menciptakan efek bola salju (snowball effect).
Otak Mengingat Produk Tanpa Disuruh
Menurut sudut pandang psikologi kognitif, viralnya lagu OBH Combi memperlihatkan bekerjanya beberapa mekanisme psikologis yang sangat kuat. Robert Zajonc (1968) menjelaskan melalui teori “Mere Exposure Effect” bahwa semakin sering seseorang terpapar terhadap suatu stimulus, semakin besar kemungkinan ia menyukai stimulus tersebut. Artinya, seseorang tidak harus dipaksa membeli sebuah produk. Cukup dengan mendengar nama produknya berulang kali, otak akan menganggap produk tersebut semakin akrab dan mudah diingat.
Fenomena lain yang ikut berperan adalah “earworm”, yaitu kondisi ketika sebuah lagu terus terngiang-ngiang di dalam pikiran. Lagu dengan irama sederhana, pengulangan lirik, dan tempo yang mudah diingat akan terus diputar oleh memori tanpa disadari. Semakin sering lagu tersebut muncul dalam ingatan, semakin kuat pula hubungan antara lagu dan merek produk. Selain itu terdapat pula efek “priming”, yaitu proses ketika paparan terhadap suatu informasi memengaruhi keputusan seseorang pada waktu berikutnya. Ketika suatu hari seseorang membutuhkan obat batuk, nama merek yang paling sering muncul dalam ingatannya cenderung menjadi pilihan pertama. Keputusan tersebut sering kali terjadi secara otomatis tanpa melalui pertimbangan yang panjang.
Penonton Menjadi “Influencer” Tanpa Bayaran
Perubahan paling menarik dari fenomena ini adalah bergesernya peran masyarakat dalam dunia pemasaran. Dahulu perusahaan harus membeli slot iklan yang mahal agar produknya dikenal. Kini perusahaan cukup menciptakan lagu yang menarik, sementara masyarakatlah yang secara sukarela menyebarkan lagu tersebut melalui jutaan unggahan di media sosial. Everett M. Rogers (2003) dalam teori “Diffusion of Innovations” menjelaskan bahwa suatu inovasi akan menyebar lebih cepat ketika didorong oleh komunikasi antarpengguna dibandingkan promosi resmi dari perusahaan.
Media sosial mempercepat proses tersebut secara luar biasa. Setiap pengguna bukan hanya menjadi penonton, tetapi juga menjadi penyebar informasi. Tanpa disadari, setiap kali seseorang menggunakan lagu tersebut sebagai latar video, ia sedang memperluas jangkauan promosi produk. Semakin banyak video yang dibuat, semakin besar pula peluang nama produk melekat dalam ingatan masyarakat. Fenomena ini dikenal dalam psikologi pemasaran sebagai “implicit persuasion”, yaitu proses memengaruhi orang lain secara halus tanpa mereka merasa sedang menerima pesan iklan.
Pelajaran Psikologis bagi Masyarakat Digital
Fenomena viralnya jingle OBH Combi memberikan pelajaran penting bahwa tidak semua iklan hadir dalam bentuk promosi yang terang-terangan. Di era algoritma media sosial, hiburan dan pemasaran sering kali menyatu sehingga batas di antara keduanya menjadi semakin tipis. Sebagai pengguna media sosial, masyarakat perlu memiliki literasi digital dan kesadaran psikologis bahwa setiap konten yang dibagikan berpotensi memperkuat penyebaran sebuah pesan, termasuk pesan komersial. Mengikuti tren tentu bukan sesuatu yang salah, tetapi akan lebih bijaksana apabila dilakukan dengan penuh kesadaran mengenai dampak yang ditimbulkannya.
Menurut perspektif Islam, Allah Swt. berfirman: “Dan janganlah kamu mengikuti apa yang kamu tidak mempunyai pengetahuan tentangnya. Sesungguhnya pendengaran, penglihatan, dan hati, semuanya itu akan diminta pertanggungjawabannya.” (QS. Al-Isra’ [17]: 36). Ayat tersebut mengajarkan pentingnya bersikap kritis terhadap setiap informasi maupun perilaku yang kita ikuti. Seorang Muslim tidak hanya dituntut menjadi pengguna media yang aktif, tetapi juga bertanggung jawab atas apa yang ia sebarkan kepada orang lain. Rasulullah saw. juga bersabda: “Barang siapa menunjukkan kepada suatu kebaikan, maka ia akan memperoleh pahala seperti pahala orang yang mengerjakannya.” (HR. Muslim). Hadis ini mengingatkan bahwa setiap bentuk penyebaran memiliki konsekuensi. Karena itu, ruang digital hendaknya tidak hanya menjadi tempat menyebarkan tren, tetapi juga menjadi sarana menyebarkan nilai-nilai yang bermanfaat bagi masyarakat. Untungnya dalam konteks ini yang disebarkan adalah promosi obat batuk maka memberi manfaat bagi produsen dan bagi pengguna obat batuk yang merasa cocok ketika meminum OBH Combi.
Akhirnya penting untuk dipahami bahwa viralnya lagu promosi OBH Combi merupakan contoh nyata bagaimana psikologi manusia bekerja dalam dunia pemasaran digital. Melalui mekanisme konformitas sosial, pembelajaran melalui peniruan, mere exposure effect, earworm, dan priming, sebuah jingle sederhana mampu berubah menjadi fenomena budaya yang menjangkau jutaan orang. Fenomena ini sekaligus mengingatkan bahwa di era media sosial, setiap pengguna dapat menjadi bagian dari strategi promosi tanpa pernah merasa sedang beriklan. Kesadaran inilah yang perlu dibangun agar masyarakat tidak hanya menjadi konsumen informasi, tetapi juga pengguna media sosial yang lebih cerdas, kritis, dan bertanggung jawab dalam setiap konten yang mereka bagikan.
